Après deux premiers travaux consacrés à l’intelligence artificielle générative et à son impact énergétique, l’Autorité de la concurrence s’autosaisit du secteur des agents conversationnels. Objectif : anticiper les risques de verrouillage, de captation des utilisateurs et de transformation de ces outils en plateformes incontournables du commerce en ligne. Pour les entreprises, l’enjeu est immédiat : intégrer l’IA (intelligence artificielle) dans leur cartographie des risques concurrentiels.
L’Autorité de la concurrence a annoncé, le 9 janvier 2026, son autosaisine pour avis afin d’évaluer les enjeux concurrentiels du secteur des agents conversationnels. Cette initiative confirme que l’intelligence artificielle n’est plus seulement un sujet technologique ou industriel : elle devient un objet central du droit de la concurrence.
Cette nouvelle enquête sectorielle s’inscrit dans le prolongement de deux travaux récents : l’avis n° 24-A-05 du 28 juin 2024 sur le fonctionnement concurrentiel du secteur de l’intelligence artificielle générative, principalement consacré à la conception et à l’entraînement des modèles en amont de la chaîne de valeur ; puis l’étude du 17 décembre 2025 sur les enjeux concurrentiels liés à l’impact énergétique et environnemental de l’IA.
Jamais deux sans trois : l’Autorité concentre désormais son analyse sur l’aval de la chaîne de valeur, là où les modèles d’IA rencontrent les utilisateurs finaux, les annonceurs, les commerçants et les plateformes.
L’autosaisine vise les « agents conversationnels », définis par la Cour de cassation dans son rapport sur l’IA de 2025 selon trois critères : un programme informatique, spécialisé dans le langage naturel avec un humain, et capable de répondre à des questions ou de déclencher l’exécution de tâches.
L’Autorité ne se limite donc pas à une approche technique. Elle cherche à identifier les points de création de valeur générés par le déploiement de ces outils auprès des utilisateurs finaux, ainsi que les segments susceptibles de conférer un avantage concurrentiel durable.
Le périmètre annoncé exclut toutefois certains sujets : les chatbots, les assistants virtuels fondés sur l’IA générative, ainsi que la relation entre agents conversationnels et moteurs de recherche. Cette délimitation devra être suivie avec attention, tant les frontières entre assistant, moteur de recherche, agent autonome et interface commerciale tendent à se brouiller.
L’intérêt de l’Autorité s’explique par la démocratisation rapide de ces outils. Dans une étude du 4 juillet 2025, l’IFOP a constaté une hausse de plus de 60 % du nombre d’utilisateurs d’agents conversationnels en France en 2024. Selon cette étude, 41 % des personnes interrogées utilisent les IA génératives.
Le marché reste cependant très segmenté selon l’âge : 85 % des 18-24 ans déclarent utiliser ces outils, contre 31 % des 35 ans et plus. Cette diffusion générationnelle rapide nourrit un enjeu concurrentiel majeur : les usages qui s’installent aujourd’hui peuvent structurer les positions dominantes de demain.
Les données d’usage montrent par ailleurs une avance nette de ChatGPT. En mars 2025, 72 % des utilisateurs d’agents conversationnels déclaraient utiliser ChatGPT, contre 20 % pour Gemini, 12 % pour Copilot, 7 % pour Copilot for Microsoft Office 365, 6 % pour Le Chat de Mistral et 6 % pour Perplexity. La version gratuite de ChatGPT a progressé de 60 % à 71 % entre mars 2024 et mars 2025, tandis que sa version payante reculait de 11 % à 4 %.
Ces chiffres ne suffisent pas, à eux seuls, à caractériser une position dominante au sens du droit de la concurrence. Ils révèlent néanmoins une domination réputationnelle significative. Or, dans l’économie de l’IA, le nombre d’utilisateurs est un actif stratégique : il alimente les effets de réseau, renforce la notoriété, améliore la collecte de retours d’usage et favorise l’intégration dans les environnements numériques existants.
Le point le plus sensible concerne l’émergence du commerce agentique. Cette notion désigne l’utilisation des agents conversationnels dans le commerce en ligne : recherche de produits, comparaison d’offres, recommandations personnalisées, redirection vers des marchands, intégration de liens externes et, potentiellement, paiement directement dans l’interface conversationnelle.
Plusieurs opérateurs s’engagent déjà dans cette voie. OpenAI permet à certains utilisateurs situés aux États-Unis d’effectuer des achats auprès de vendeurs partenaires directement dans le chat. L’entreprise a également annoncé l’arrivée de messages publicitaires sur ses formules gratuites et à moindre coût.
Le risque concurrentiel est considérable. Si l’agent conversationnel devient l’interface d’accès privilégiée à l’offre commerciale, il pourrait influencer les choix de consommation, organiser la visibilité des vendeurs et capter la relation client. Les questions classiques du droit des plateformes se déplaceraient alors vers l’IA : conditions d’accès, règles de référencement, transparence des critères, traitement préférentiel, dépendance économique et captation des utilisateurs.
L’Autorité examinera notamment quatre thématiques : l’intégration de la publicité dans les agents conversationnels, leur intégration au sein de services existants, les partenariats conclus par leurs éditeurs et leur possible transformation en plateformes.
Cette grille d’analyse est déterminante. L’enjeu n’est pas seulement de savoir si un acteur détient aujourd’hui un pouvoir de marché. Il est d’identifier les mécanismes susceptibles de verrouiller le marché avant même que les positions ne soient stabilisées : intégration verticale, accords d’exclusivité, accès privilégié à certaines données, distribution préinstallée, interopérabilité limitée ou conditions discriminatoires d’accès à l’interface.
L’autosaisine pourrait ainsi permettre à l’Autorité de combler un déficit informationnel sur un secteur en mutation rapide. Elle pourrait également préparer, à terme, la publication de lignes directrices, voire nourrir une réflexion sur un cadre réglementaire sectoriel.
Cette initiative n’est pas neutre. Elle constitue un signal clair adressé aux éditeurs d’IA, plateformes, annonceurs, commerçants en ligne, intégrateurs technologiques et entreprises utilisatrices : les stratégies de développement fondées sur les agents conversationnels devront être analysées à l’aune du droit de la concurrence.
Les acteurs économiques doivent, dès à présent, intégrer ces enjeux dans leur cartographie des risques concurrentiels, en particulier lorsqu’ils envisagent des partenariats, des intégrations verticales, des accords de distribution, des dispositifs publicitaires ou des fonctionnalités transactionnelles.
L’Autorité ouvrira prochainement une consultation publique afin de recueillir les observations des parties prenantes avant la publication de son avis, attendue au cours de l’année 2026.
Les entreprises concernées ont intérêt à préparer leur position sans attendre : identifier leurs risques, documenter leurs choix stratégiques, sécuriser leurs partenariats et contribuer utilement à la consultation publique. Le cabinet PICART accompagne les opérateurs économiques dans l’analyse de leurs risques concurrentiels liés à l’IA, la structuration de leurs contributions et la sécurisation de leurs stratégies de croissance. L’enjeu n’est pas seulement juridique : il est stratégique.
Par Cynthia Picart et Alice Marie-Lemarchand
17/01/26
