La France se dote enfin d’un cadre juridique pour encadrer la « mode ultra-express » . Promulguée le 8 juillet 2026 et entrée en vigueur dès le 10 juillet, la loi n° 2026-602 (JO du 9 juillet 2026, texte n° 1) s’attaque frontalement au modèle économique des enseignes qui inondent le marché de nouvelles références à un rythme effréné. Jusqu’ici, ni le droit français ni le droit européen ne donnait de définition juridique à ce phénomène pourtant bien identifié par les consommateurs et les associations environnementales. C’est désormais chose faite, avec trois leviers principaux : une définition légale, un renforcement de l’information du consommateur, et une interdiction de la publicité.
Le nouvel article L 541-9-1-1 du Code de l’environnement caractérise la mode ultra-express par la conjonction de deux éléments : la mise sur le marché d’un nombre élevé de références de produits neufs (vêtements, chaussures, linge de maison) et une faible incitation à la réparation, le tout ayant pour effet de réduire la durée d’usage des produits. Un décret d’application doit encore préciser les seuils chiffrés déclenchant la qualification.
Le texte cible en priorité les producteurs relevant du régime de responsabilité élargie du producteur (REP), mais il vise également les plateformes et places de marché qui permettent la vente à distance de ces produits, y compris lorsque les références vendues appartiennent à des marques tierces. La logique est celle d’une appréciation à l’échelle de l’ensemble du catalogue proposé par l’interface, afin d’éviter que la fragmentation entre marques ne permette de contourner les seuils.
À l’inverse, les produits de seconde main et les invendus distribués par des acteurs distincts du producteur échappent au dispositif. Les entreprises établies dans un autre État membre de l’Union européenne ou de l’Espace économique européen bénéficient en principe d’une exclusion, sous réserve d’exceptions encadrées par la procédure de la directive e-commerce de 2000.
Les plateformes concernées devront désormais afficher, de manière claire et lisible, des messages incitant à la sobriété, au réemploi, à la réparation et au recyclage, tout en informant sur l’impact social et environnemental des produits ainsi que sur celui de la livraison. Un décret viendra fixer les modalités précises de cet affichage.
Autre nouveauté, plus transversale : l’obligation de mentionner le lieu de fabrication des produits textiles, du linge de maison et des chaussures vendus en ligne, avec une visibilité équivalente à celle du prix affiché. Cette obligation d’origine n’est pas réservée aux seuls acteurs de la mode ultra-express : elle s’applique plus largement à la vente en ligne de ces catégories de produits.
La loi muscle également le dispositif d’éco-modulation prévu à l’article L 541-10-3 du Code de l’environnement. L’impact environnemental et l’empreinte carbone rejoignent la liste des critères permettant de moduler l’écocontribution due par les producteurs, en plus des critères déjà existants comme l’incorporation de matière recyclée ou la durabilité.
Pour la filière textile spécifiquement, à compter du 1er septembre 2026, la modulation intégrera aussi l’étendue de la gamme de produits, la fréquence des renouvellements et l’incitation à la réparation. Un système de pénalités progressives est instauré : de 25 centimes à 12 euros par produit en 2026, une fourchette appelée à grimper jusqu’à 2 à 20 euros par produit à l’horizon 2030. L’objectif affiché est clair : renchérir le coût du modèle ultra-express pour orienter les producteurs vers des pratiques plus vertueuses.
Les producteurs non établis en France devront par ailleurs désigner un mandataire sur le territoire national pour répondre de leurs obligations REP, une mesure qui dépasse le seul secteur textile.
Le volet le plus spectaculaire de la réforme reste sans doute l’interdiction publicitaire. À compter du 1er janvier 2027, le nouvel article L 229-61-1 du Code de l’environnement proscrit toute publicité relative aux produits relevant de la mode ultra-express, ainsi que toute promotion directe ou indirecte des marques y ayant recours. Le terme « gratuit » sera lui-même banni des outils marketing et promotionnels liés à ces produits. Les médias audiovisuels et services numériques relevant de la compétence d’un autre État membre de l’UE ou de l’EEE bénéficient en principe d’une exemption, sauf cas dérogatoires à préciser par décret.
Le texte va plus loin en s’attaquant directement au marketing d’influence. En modifiant la loi du 9 juin 2023 encadrant l’influence commerciale, la loi 2026-602 interdit explicitement aux influenceurs toute promotion, rémunérée ou non, de produits ou de marques relevant de la mode ultra-express qu’il s’agisse d’argent, de vêtements offerts ou de tout autre avantage en nature. Le non-respect de cette interdiction expose à une amende administrative pouvant atteindre 100 000 €. Le choix des termes « à titre onéreux ou gratuit » marque une évolution notable par rapport à la définition initiale de l’influence commerciale, jusque-là cantonnée aux activités rémunérées.
Entre la définition encore incomplète (dans l’attente des décrets sur les seuils), la modulation renforcée de l’écocontribution et l’interdiction publicitaire à horizon 2027, les acteurs de la mode, les plateformes de vente en ligne et les créateurs de contenus rémunérés par des marques ont un délai resserré pour adapter leurs pratiques commerciales. Les entreprises du secteur textile ont tout intérêt à cartographier dès maintenant leur exposition au dispositif, avant la parution des décrets d’application attendus.
Notre cabinet suit de près la publication des décrets d’application de cette loi et se tient à votre disposition pour évaluer l’impact de ce nouveau cadre sur votre activité.
Par Cynthia Picart
12/07/26
