L’Autorité italienne de la concurrence (AGCM) a ouvert une enquête à l’encontre d’Infinite Styles Services CO. Limited, une société basée à Dublin et responsable de la gestion du site italien de Shein. En cause : des messages promotionnels relatifs à la durabilité environnementale des produits de la marque, publiés sur le site « shein.com », qui pourraient induire les consommateurs en erreur.
Dans un contexte où la sensibilité des consommateurs à l’impact environnemental de leurs choix s’accroît, Shein, leader mondial de la « fast fashion », fait face à des accusations de « greenwashing ». Les sections intitulées « #SHEINTHEKNOW », « evoluSHEIN » et « Social Responsibility » de son site italien sont particulièrement ciblées. Selon l’AGCM, les messages diffusés dans ces rubriques, censés illustrer l’engagement écologique et social de l’entreprise, se révéleraient « génériques, vagues, voire trompeurs », notamment sur les thématiques de la circularité et de la consommation responsable.
La collection « evoluSHEIN« , mise en avant par l’entreprise comme un pilier de sa stratégie durable, est au cœur de l’enquête. Shein y affirme intégrer des fibres « vertes » dans la fabrication de ses vêtements. Pourtant, selon l’Autorité, ces informations pourraient « induire les consommateurs en erreur« , notamment en exagérant la quantité de matériaux écologiques utilisés. De plus, le site ne mentionne pas clairement que ces vêtements ne présentent « aucune recyclabilité accrue » par rapport à d’autres produits similaires.
Ce manque de transparence pourrait non seulement affecter la perception des consommateurs, mais également détourner l’attention des impacts environnementaux plus larges associés à la production massive et rapide caractéristique de la « fast fashion« . Ce modèle économique, qui privilégie des cycles de production courts et des prix bas, est souvent accusé de générer des volumes élevés de déchets et d’émissions de gaz à effet de serre.
Shein ne cesse de mettre en avant son prétendu engagement en faveur de la décarbonation. Toutefois, selon l’AGCM, ces affirmations semblent en « contradiction avec les données » figurant dans les rapports de développement durable de l’entreprise pour 2022 et 2023. Ces documents révèlent une « augmentation significative des émissions de gaz à effet de serre » attribuées aux activités de l’entreprise, contrastant fortement avec ses objectifs annoncés.
Pour l’Autorité, ce décalage entre le discours et la réalité constitue un élément central de l’enquête. Elle présume que Shein recourt à des « stratégies de communication trompeuses » pour minimiser l’impact environnemental de ses activités et séduire des consommateurs soucieux d’éthique.
Cette enquête s’inscrit dans une vigilance croissante des régulateurs face au secteur de la « fast fashion » et de sa déclinaison encore plus rapide, la « super fast fashion », dont Shein est le symbole. Ce modèle économique repose sur une production effrénée et à bas coût, souvent pointée du doigt pour son impact environnemental et social désastreux.
Dans ce cadre, l’AGCM met en lumière l’importance d’une communication honnête envers les consommateurs. Les entreprises doivent fournir des informations précises et vérifiables sur leurs pratiques environnementales pour éviter toute confusion. L’Autorité rappelle que « l’omission d’éléments cruciaux » ou l’utilisation d’arguments écologiques non fondés peuvent non seulement porter atteinte à la confiance des consommateurs, mais aussi fausser la concurrence sur le marché.
Cette enquête pourrait représenter un tournant pour Shein, dont les pratiques sont régulièrement critiquées par des ONG et des experts du développement durable. Elle illustre également une volonté des autorités de sanctionner les pratiques de « greenwashing » dans un secteur où l’impact environnemental est colossal.
En attendant les conclusions de l’enquête, Shein risque de voir son image ternie auprès de consommateurs de plus en plus vigilants et exigeants quant à la responsabilité environnementale des marques qu’ils soutiennent. Pour Shein et d’autres géants de la fast fashion, l’heure est peut-être venue de repenser leur modèle en profondeur et d’opter pour une transparence accrue.
Par Cynthia Picart
03/11/24
